必一运动：好特卖：情绪消费驱动，依赖算法选品，用抖音电商的逻辑卖货

超过十万个SKU,滞销率不足1%。

文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

零售赛道中，抖音电商是独树一帜的存在。精准的算法推荐机制，随机消费为主的“货找人”模式都被业界长期关注讨论，但少有企业能够复制这一套经营逻辑。在《第三只眼看零售》接触的诸多零售企业中，好特卖算是例外，这家企业身上有诸多与抖音电商相似的地方。好特卖成立于2020年4月，是一家定位为软折扣的连锁品牌。目前在全国共开出了850家门店，销售商品80%为尾货。作为国内最大的尾货销售渠道之一，每年进入好特卖的商品SKU数多达10万个，每个门店能够容纳的商品数仅为1200个。因此，好特卖的主要工作就在于做“分发”，将这些商品合理地分配到门店端。在这过程中，算法机制起到了至关重要的作用。目前，好特卖的订货、定价以及商品在门店 间的分配，均由算法完成。如果说，抖音电商是利用算法机制将商品推送到了消费者面前，实现了“千人千面”，那么好特卖则是利用算法完成了“千店千面”的布局。据了解，借助于精准的“分发”机制，好特卖产品的滞销率已经下降到了1%以下。在商品层面，好特卖以尾货销售为主，产品汰换速度较快，许多商品只有上架销售一次的机会，很难支持计划性消费。所以与抖音电商相同，好特卖主要满足随机购物需求，为消费者提供的是猎奇、尝鲜的机会。“国人不怎么有用漱口水的习惯，但有几款漱口水最近在好特卖卖得很好。因为比较便宜，所以大家看到了之前没用过的商品就会想着买回去试试看。这种猎奇的心理还体现在，很多消费者是在好特卖卖的人生中第一瓶巴黎水。”好特卖联合创始人张宁说道。上述几点，是抖音电商能够快速崛起的关键，也是好特卖的壁垒所在。今天，硬折扣发展如火如荼，但对于软折扣则存在不少的质疑声音。如何保证货源稳定？零售行业陷入低价竞争的当下，尾货的优势何在？好特卖的经营逻辑，能在一定程度上回答这一问题。01随机消费为主“去鱼塘钓鱼，你知道能钓到鱼，但不知道自己会钓到什么鱼。”张宁告诉《第三只眼看零售》，这就是好特卖的现状。好特卖目前的商品结构为80%的尾货和20%的新品。在他看来，目前千亿规模的尾货市场，为软折扣品牌提供了充足的货源。但因为尾货供给不稳定，因此好特卖始终有货可卖，但也很难知道下周具体卖什么。这一点，在商品管理上有明确的体现。目前，好特卖门店商品SKU数为1200个左右，这些商品被划分为了二十多个类目，每个类目有确定的SKU数。对于这些商品，好特卖不进行单品，只关注整个货盘。采购商品时，只需要保证该类目达到SKU要求即可。不过，这并不意味着在选品上没有要求。实际上，在四年的经营中好特卖在选品上已经形成了一套成熟的标准。“虽然我们不关注固定的商品，但每款产品也是从数十款商品中挑出来的。”张宁说道。好特卖所做的是品牌折扣的生意，门店销售的所有商品均为品牌商品。公司将商品按照品牌知名度划分为了Ｓ、Ａ、Ｂ、Ｒ四个等级，并以此确定采购的优先级和定价。这一标准的划分，主要参考商品在小红书、抖音等线上线下各个渠道的曝光情况。其中，Ｓ为国际知名品牌；Ａ为国内知名品牌和部分进口商品；Ｂ为一些非知名品牌，但在细分类目中有头部商品；Ｒ为新锐品牌的网红商品。在采购时，好特卖则会优先选择品牌知名度更高的S、A类产品。品牌商品加上较低的价格，降低了消费者的试错成本。因此好特卖吸引了关注商品品质，且愿意尝试新品的消费者。据了解，好特卖的客群集中在20岁到35岁之间，多为一二线城市的白领、宝妈等群体。“尽管是折扣店，但我们的消费者并不只追求便宜。在门店四块八的巴黎水和一款只卖一块八的不知名气泡水，一定是巴黎水卖得更好。”张宁说道。事实上，好特卖区别于传统商超、硬折扣的关键一点在于，主要为消费者提供的是情绪价值，而非刚需类产品。好特卖的多数商品上架时间只有两三周。商品的快速汰换，意味着门店很难通过高频刚需类商品保证复购。张宁也明确表示，好特卖没有非卖不可的刚需商品，消费者不会为买某一款商品而来。更多的心态是到店逛一逛，看看有没有自己喜欢的产品。消费多为随机消费。因此，在商品选择上，好特卖更倾向于选择契合年轻人需求，具备新品、网红属性且不算常规的商品，为消费者提供尝鲜的机会。举例来说，淄博烧烤味的薯片，适合健身人士的蛋白棒、牛肉干，盲盒、宠物食品等。很多中老年人在好特卖购买的商品是冲调咖啡、黑巧克力等产品。“一些新品摆在超市的货架上，消费者会因为太贵不愿意购买。但在好特卖同样的商品可能便宜到只要几块钱、十几块钱的情况下，消费者一定想买回去试一下。正因如此，好特卖才能卖出去其他渠道不敢卖的商品。”张宁说道。事实上，有不少新品就是从好特卖走向了全渠道。今天，好特卖已经成为不少品牌处理因创新造成的尾货，甚至测试推广新品的渠道。据了解，已经有二百多家品牌与好特卖达成了合作。在其他渠道打造大单品、强调刚需产品的同时，好特卖的商品定位则带来了差异化竞争力。“很多时候我去其他的超市买好自己需要的东西后，还会去好特卖逛逛，有时候也会发现很多意想不到的好东西。”有消费者告诉《第三只眼看零售》。目前，消费者在好特卖平均停留时间为20分钟，平均购买商品为7-8件。这与消费者在刷抖音的时候会不自主购买推荐商品十分相似。02让算法做决策“好特卖最初的成功有运气的成分在，但后续的发展则依赖于算法带来的竞争力。”张宁说道。好特卖成立于2020年4月，彼时因为疫情影响，厂家有去库存的需求，而消费者对于性价比的关注度也开始提升，因此品牌快速打开了市场。好特卖首家办公区的门店，开店当日销售就达到了8万元。从这一角度看，市场有对于软折扣这一业态的需求。但当门店数量达到几十家后，商品供给不稳定带来的影响就开始出现。面对众多货量差距较大的尾货，是否选择订货以及订多少货？这些商品如何分配给门店？尾货商品通常进货价低于市场价，在没有价格参照的情况下，如何定价才能保证产品在有效期内售完？又如何保证买手给出的是最低价？在企业规模和销售商品规模较小的情况下，人力能够解决这些问题。当商品数量变成10万个，门店数量达到几百家时，人能发挥的作用就相当有限了。好特卖选择通过算法来解决这一问题。张宁告诉《第三只眼看零售》，成立不久后，好特卖就开始投入精力开发系统，目前公司已经有一百多人的技术团队。而在门店经营的诸多环节中，算法已经取代人工成为决策者。据了解，在好特卖买手将商品提交后，系统会判定是否应该采购这批商品，如果需要采购那么系统会给出订货数量、订货价格，以及给门店的配货情况。这个决策完全基于当前的市场需求进行定量、定价，最大限度保证了产品畅销。具体看，系统会参考该商品在线上、线下各个渠道的售价、动销，产品生产成本、批发价、品牌力。如果这一产品曾在好特卖有销售，还会参考此前的售价和动销速度。以此，保证该商品上架后能够在有效期内售罄，这个时间一般为两到三周。“现在好特卖都卖不出去的商品，大概率是商品本身的问题。”张宁说道。在他看来，好特卖每年销售的商品多达10万个，巨大的数据量足以支撑算法的准确性。同时，好特卖销售的商品没有所谓各类渠道费用，甚至不用参考成本价，因此能够精确地反映消费需求。这种情况下，好特卖可以依赖算法的决策。目前商品滞销率不足1%，也足以支撑张宁的判断。在算法起到关键决策的情况下，好特卖对于采购的定位也在变化。采购主要工作寻找商机以及与供应商的谈判工作，因为是否采购这批货以及如何采购都由系统决定。带来的影响是，零售行业普遍重视采购的经验，但好特卖则完全没有这类的限制，招聘的很多采购均为应届毕业生。“只要足够勤快，愿意多去了解市场上有些哪些新品或卖的商品，再多问问品牌商、经销商有没有尾货就可以做得很好了。”张宁说道。同时，考虑到尾货的价格波动较大且没有可参考的标准，为了避免采购虚报价格，好特卖要求采购对所采商品的销售负责。张宁表示，好特卖与采购的关系，类似电商平台与商家的关系。采购的收入与所采购商品的销售情况挂钩。这就保证采购会在选品、谈判各个环节优先考虑产品销售，进而保证所采购商品的品质、价格具备优势。可以说，好特卖一百多个买手决定了好特卖商品够新、够丰富，算法则让这些商品都能卖出去。而这些传统商超不具备的优势，正是好特卖得以突出重围的关键。“接下来，好特卖的重心在于持续优化算法系统，将商品库存周转率进一步提升。”张宁说道。必一运动·(B-sports)官方网站！